AS ARMAS DA PERSUASÃO: COMO INFLUENCIAR E NÃO SE
DEIXAR INFLUENCIAR
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SENSACIONAL, essa é a palavra
que melhor descreve essa incrível obra de Robert Cialdini, um dos maiores
especialistas do mundo na matéria de persuasão. Em As Armas da persuasão: como influenciar
e não se deixar influenciar, o autor consegue demonstrar de uma
maneira clara e didática como nós, consumidores e seres humanos, somos
envolvidos por técnicas de persuasão que não nos damos conta.
Eu sou fascinado pelo assunto persuasão, em
minha opinião, todo profissional de marketing deveria dominar esse tema, digo
isso porque somente quem o estuda consegue entender como simples mudanças em
frases ou cenários podem trazer inúmeros resultados positivos naquilo que você
planejou. Já para aqueles que não acreditam, esses continuarão tendo o seu
comportamento influenciado sem sequer imaginar que isso de fato está
acontecendo.
Para Cialdini, persuasão
é a arte de influenciar os outros a agir como lhes convêm. Porém,
dada a complexidade que envolve o comportamento do ser humano, fazer isso não é
fácil. O autor então propõe e explica seis fundamentos que tornam a arte da
persuasão possível. São eles:
Reciprocidade –
devemos tentar retribuir, na mesma
moeda, o que outra pessoa nos concedeu, costumamos fazer o melhor possível para
não sermos consideras parasitas, ingratos ou aproveitadores. Sentimos uma
obrigação de retribuir, e assim procedemos.
Em outras palavras, existe uma pressão
cultural forte para retribuir um presente ou uma atitude, mesmo quando não
solicitado. Fomos condicionados a nos sentirmos mal quando devemos favores, nós
nos dispomos a concordar em prestar um favor maior ainda do que aquele recebido
apenas para aliviar a carga psicológica da divida.
Exemplo: essa é a base por trás da técnica de degustação tão comum em
supermercados. As empresas sabem que ao treinar suas promotoras de vendas para
oferecerem uma amostra dos produtos aos clientes, aumentam significativamente a
chance deles serem vendidos, visto que a pessoa sente-se induzida a retribuir o
favor para não ser considerada uma aproveitadora.
Rejeição seguida de recuo – um “upgrade” da reciprocidade – ao começar com um pedido extremo, com que com certeza será rejeitado, um solicitante pode
então recuar para um pedido menor, que provavelmente será aceito porque parece
ser uma concessão.
O negociador realmente hábil, então, é
aquele cuja posição inicial é exagerada apenas o suficiente para permitir uma
série de pequenas concessões recíprocas e contrapropostas que ira gerar uma
oferta final desejável pelo oponente, um pedido maior seguido de um menor.
Exemplo: o Sr. estaria interessado no pacote completo SKY com 890 canais
por $169,99 por mês? Não, obrigado. Hm, então quem sabe o pacote família com
120 canais por $89,00 por mês?
Compromisso –
Depois que fazemos uma opção ou tomamos
uma posição, deparamos com pressões pessoais e
interpessoais exigindo que nos comportemos de acordo com esse compromisso.
Sempre que alguém assume uma posição
diante dos outros, surge um impulso em manter aquela posição para parecer uma
pessoa coerente, somos mais fieis as nossas decisões quando nos comprometemos
publicamente com elas.
ATENÇÃO: a pessoa só se torna obediente
se essa for uma vontade dela, se for ameaçada, não adianta.
O segredo é: se consigo levar você a
assumir um compromisso, terei preparado o terreno para sua coerência automática
e imponderada com aquele compromisso anterior.
Exemplo: consultórios podem utilizar essa técnica para diminuir o número de
cancelamentos de consultas. Para isso, as secretárias devem trocar seus
discursos, em vez de dizerem: “caso aconteça algum imprevisto, o senhor poderá
me ligar a qualquer hora avisando”, oriente-as a dizer ao paciente: “o Sr. se
COMPROMETE em me ligar caso algum imprevisto aconteça?”. Quando a palavra final
do cliente é dada atestando o compromisso, os números de cancelamentos tendem a
cair drasticamente.
Exemplo 2: você já reparou que antes de começar alguma campanha para abaixar
o consumo de água/energia, as empresas começam a fazer abaixo-assinados com
meses de antecedência? Uma experiência mostrou que ao adquirir essas
assinaturas antecipadamente, quando é chegado o período de racionamento, a
população fica mais atenta as suas atitudes de economia.
Técnica do pé na porta – tática de começar com um pedido pequeno para obter depois pedidos
semelhantes, porém maiores. Uma vantagem oferecida induz a uma decisão de compra
favorável. Então algum tempo após a tomada de decisão, mas antes que o negocio
seja fechado, a vantagem de compra original é habilmente removida.
Exemplo: concessionárias de carros são experts nesse técnica. O carro é
anunciado com um valor abaixo do mercado, entretanto, quando o cliente assume o
compromisso de efetuar a compra, algumas “pequenas taxas” maquiadas são
lembradas e embutidas no preço, e aí vale de tudo, taxa de pedido de
financiamento, taxa de cadastro no banco…
Validação
social –
descobrimos o que é correto descobrindo
o que as outras pessoas acham que é correto.
Consideramos um comportamento adequado em dada situação na medida em que o
vemos ser seguido pelos outros.
Quanto maior o numero de pessoas que
acham uma ideia correta, mais um dado indivíduo irá considera-la correta.
Quando as pessoas estão inseguras, tendem a se basear nas ações dos outros para
decidir como elas próprias devem agir, quanto mais as pessoas são parecidas com
nós, mais forte é a força desse principio.
Exemplo: pastores evangélicos incluem na platéia farsantes treinados para
subir ao púlpito em determinado momento e dar depoimentos sobre milagres que
aconteceram após fazerem suas doações.
Exemplo 2: após inventar o carrinho de compras, Sylvan Goldman percebeu que
seu invento tinha um aspecto tão estranho que, de inicio, nenhum dos fregueses
o utilizava. Após diversas técnicas mal sucedidas, Goldman resolveu contratar
pessoas para andar com os carrinhos pelas lojas. Como resultado, seus
verdadeiros clientes logo começaram a imitá-los. Anos depois, essa invenção
rendeu a Goldman um patrimônio de 400 milhões de dólares.
Afeição –
as pessoas bem-apessoadas queridas, são
mais persuasivas, recebem ajuda com mais frequência e são vistas como dotadas de traços de
personalidade mais desejáveis e maiores capacidades intelectuais.
Gostamos de pessoas que sejam
semelhantes a nós, somos mais passiveis de ajudar aqueles que se vestem como
nós.
Exemplo: Os vendedores de carros são treinados para procurar pistas
enquanto examinam o carro usado de um cliente. Se observarem equipamentos de
academia, falam que também praticam exercícios. Se observarem equipamentos de
alguma profissão, logo falam de algum parente próximo que também a exerce.
Exemplo 2: foi comprovado que os clientes de uma seguradora ficavam mais
inclinados a comprar seguros quando o vendedor tinha idade, religião,
convicções políticas e hábitos tabagistas semelhantes aos dele.
Autoridade –
raras vezes refletimos profundamente sobre os prós e contras das
exigências da autoridade, acatar as
prescrições de figuras de autoridade sempre nos trouxe vantagens práticas
genuínas e por isso pouco pensamos em questioná-las. É fato que somos submissos
à autoridades.
Depois que uma autoridade legitima dá
uma ordem, os subordinados param de pensar na situação e começam a reagir em
uma espécie de obediência automática.
Exemplo: em um estudo, um pesquisador se fingiu de médico ao telefone e
solicitou a diversos enfermeiros que medicassem determinador pacientes com
medicações claramente acima das doses recomendada. Poucos foram os que
questionaram as ordem recebidas.
Exemplo 2: um estudo foi feito para comprovar que certificados e diplomas fixados
na parede aumentam consideravelmente a autoridade e a aceitação que os
pacientes de um consultório recebiam de seus dentistas e médicos.
Escassez –
as oportunidades parecem mais valiosas
para nós quando estão menos disponíveis. As pessoas parecem
mais motivadas pelo pensamento de perder algo do que pelo pensamento de ganhar
algo de mesmo valor.
Não apenas desejamos mais o mesmo item
quando escasso, como nosso desejo atinge o máximo quando estamos competindo por
ele. A mensagem não é apenas a de que o produto é bom porque outras pessoas
pensam assim, mas também a de que estamos em competição direta por ele com
aquelas pessoas.
Exemplo: vendedores de varejo ao perceberem que certo cliente está disposto
a levar algum produto, se aproximam do cliente e dizem que de fato o produto é
excelente, porém o ultimo produto em estoque “acaba de ser vendido a um casal
de senhores”. Ao se deparar com a frustração de seu cliente, o vendedor então
promete “dar uma olhada no estoque para ver se ainda encontra algum produto
disponível” e faz a seguinte pergunta “se eu encontrar este produto a este
preço, você vai querer levar?” (técnica do compromisso). Ao receber uma
resposta positiva, as chances da venda acontecer se tornam altíssimas.
É inegável dizer que todos queremos
tomar a decisão mais racionável e ponderada possível, entretanto, dado o
excesso de informações as quais estamos expostos e a nossa considerável falta
de tempo, cada vez mais somos forçados a tomar atalhos para facilitar a nossa
vida. Explorando essa brecha, os profissionais de persuasão conseguem induzir
as pessoas a tomarem decisões que lhes convêm, influenciando assim seus
comportamentos.
Basta agora saber de qual lado você
prefere estar, do influenciado ou do influenciador?
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